La qualità e l’eccellenza dei prodotti Made in Italy, senza un export planning di successo, non è sufficiente per aumentare il fatturato delle aziende italiane sui mercati stranieri. Potrà apparire come un concetto banale, ma per molte PMI sembra trattarsi ancora di un mantra da accettare.

Nell’era della globalizzazione, l’internazionalizzazione non è più un’opzione velleitaria ma una necessità strategica per le imprese italiane che vogliono consolidare la propria posizione sul mercato, cogliere nuove opportunità e garantirsi un futuro competitivo di fronte all’avanzare dei mercati stranieri.

Con un vantaggio non di secondo piano: il Made in Italy, sinonimo nel mondo di qualità, design e tradizione, mostra tutto il suo straordinario potenziale soprattutto nei mercati esteri. Ma per espandersi con successo oltre i confini nazionali è necessario seguire un processo strutturato, che consenta di affrontare con consapevolezza le sfide dei mercati globali.

Ogni processo di internazionalizzazione inizia con un’approfondita analisi interna ed esterna. Questa fase ha l’obiettivo di valutare la prontezza dell’azienda e individuare i mercati esteri più adatti al prodotto o servizio.

Elementi da valutare:

• Struttura organizzativa: capacità produttiva, team interno, asset finanziari.
• Modello di business: è replicabile o scalabile in contesti esteri?
• Esportabilità del prodotto: esistono vincoli normativi, logistici o culturali?
• Domanda internazionale: quali mercati sono più recettivi?

Illy ha costruito la sua espansione partendo da una profonda analisi del consumo di caffè all’estero. Ha individuato il segmento premium come opportunità e ha investito inizialmente in Germania e Stati Uniti, paesi con una crescente attenzione verso la qualità. Ha costruito un network distributivo selezionato, mantenendo il controllo sul posizionamento del brand.

Una volta identificato il mercato target, è fondamentale costruire un piano d’azione dettagliato che includa obiettivi, risorse, scadenze e modelli operativi.

Strategie operative:

• Definizione dei canali distributivi: vendita diretta, e-commerce, distributori locali.
• Scelte strutturali: export diretto o indiretto, joint venture, filiali.
• Partnership e mediatori locali: per superare barriere culturali e normative.
• Aspetti logistici: dogane, trasporti, normative sanitarie e tecniche.

Luxottica ha costruito la sua leadership globale sviluppando una logistica integrata e una rete di vendita capillare. L’azienda ha saputo combinare la produzione italiana con una gestione multinazionale, controllando direttamente supply chain e retail nei mercati chiave.

Il prodotto Made in Italy deve spesso essere adattato alle preferenze locali: pensate al concetto di pasta e pizza presente nei Paesi anglosassoni. Questa fase richiede un forte orientamento interculturale e flessibilità progettuale: senza, non si va da nessuna parte.

Adattamenti possibili:

• Design e packaging: conformità alle abitudini visive e ai materiali locali.
• Naming e comunicazione: evitare fraintendimenti linguistici o culturali.
• Caratteristiche tecniche: modifiche su taglie, gusti, sapori, colori, materiali per rispondere alle esigenze del mercato.

Barilla ha scoperto che il formato e la modalità di cottura della pasta erano lontani dalle abitudini cinesi. Ha creato quindi una linea di prodotti più adatta al gusto locale e ha promosso la pasta come ingrediente versatile, adattabile ai sapori asiatici, puntando su storytelling e cooking class.

Una volta adattato il prodotto, si può procedere a un test di mercato: un passaggio cruciale per validare le scelte fatte. Questa fase consente di raccogliere feedback reali, misurare l’interesse e ottimizzare la strategia prima del lancio definitivo.

Strumenti:

• Campagne pilota locali
• Eventi di presentazione, fiere e temporary store
• Collaborazioni con retailer o influencer locali

Mon​cler ha testato il mercato giapponese con boutique temporanee a Tokyo, studiando la reazione dei consumatori locali ai capi e alla narrazione del brand. Il successo del test ha portato alla creazione di una rete retail permanente, facendo leva sull’alto apprezzamento nipponico per la qualità sartoriale italiana.

Il processo di internazionalizzazione non si conclude con l’avvio delle vendite. Serve una strategia di miglioramento continuo basata su dati, feedback e KPI di performance.

Attività chiave:

• Monitoraggio costante delle vendite, dei costi e del ROI.
• Adattamento continuo della comunicazione e dei canali di vendita.
• Formazione interna su cultura e dinamiche dei mercati esteri.
• Innovazione di prodotto per rimanere competitivi.

Ferrero ha consolidato la sua presenza globale con una cultura aziendale fortemente orientata al miglioramento continuo. Attraverso acquisizioni mirate (come quella di Thorntons nel Regno Unito) e adattamenti strategici dei prodotti (es. Tic Tac in India), Ferrero è oggi un colosso globale del Made in Italy.

L’internazionalizzazione è una delle sfide più complesse ma anche più ricche di opportunità per le imprese italiane. Richiede visione, pianificazione, adattabilità e una profonda conoscenza dei mercati. Ma con il giusto approccio, può trasformarsi in un potente volano di crescita.

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