In un’epoca dominata dall’immagine e dalle percezioni, il Made in Italy continua a rappresentare una delle massime espressioni di brand equity su scala globale. Ma a cosa facciamo riferimento quando parliamo di brand equity?

La brand equity è quella forza invisibile che rende un marchio più desiderabile di un altro a parità di prodotto; un insieme di conoscenza e posizionamento sul mercato che si costruisce nel tempo. Si tratta della somma della reputazione, della fiducia, dell’autorevolezza e dell’esperienza che un marchio comunica sul mercato.

In questo contesto, c’è qualcosa nel Made in Italy che va oltre l’etichetta cucita su un capo, il timbro posto su una bottiglia di buon vino o la firma in calce a un mobile realizzato grazie alla sapienza di artigiani locali. È una promessa, una narrazione millenaria che si rinnova ogni giorno grazie all’eccellenza di migliaia di PMI, artigiani e creativi che trasformano l’identità italiana in valore economico tangibile. 

Nel caso del Made in Italy, questa forza si manifesta in una specificità stilistica riconosciuta universalmente: qualità, bellezza, attenzione al dettaglio e unicità artigianale. Chi acquista italiano non compra solo un oggetto, ma un pezzo di cultura, di stile di vita, di ingegno tramandato nel tempo.

I numeri parlano chiaro. A tracciare un quadro generale è Kantar BrandZ attraverso la 20ª edizione di BrandZ Most Valuable Global Brands 2025, la classifica più autorevole dei brand globali basata sulla percezione dei consumatori e sulle performance finanziarie.

Pubblicato annualmente, BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands classifica i top brand al mondo, i leader del settore, i big movers e i brand da monitorare. Grazie alla ricchezza di insight sui brand, le categorie, le issue relative al mondo del marketing e i trend degli ultimi 14 anni, questo ranking fornisce insight che mettono in evidenza ciò che è necessario per i brand per ottenere la fiducia dei consumatori di tutto il mondo.

In questo contesto è interessante notare come le 40 marche italiane più influenti abbiano raggiunto un valore complessivo di oltre 123 miliardi di dollari. Si tratta di un incremento dell’11% rispetto all’anno precedente, che testimonia un’inarrestabile crescita di valore simbolico e commerciale proprio dello stile Made in Italy. 

Gucci guida la classifica con 26 miliardi di dollari, mentre Ferrari e Prada si confermano tra le icone mondiali più solide. A livello globale, il valore combinato dei 500 marchi più forti ha sfiorato i 9,5 trilioni di dollari, segnando un aumento del 10% rispetto al 2024. L’Italia, con i suoi brand, si posiziona dunque come un attore di primo piano nel panorama internazionale.

Questo valore si traduce in export, in posti di lavoro, in sviluppo industriale. Non è un caso se l’Italia continui a essere tra gli otto principali esportatori mondiali, con una quota stabile del 2,9% del commercio globale e un fatturato che nel 2024 ha superato i 600 miliardi di euro. 

Il tessuto economico, formato in gran parte da piccole e medie imprese, sfrutta con intelligenza il potere evocativo del Made in Italy, ottenendo un aumento del prezzo dei prodotti venduti e posizionamenti d’élite sui mercati esteri. 

Si tratta dello stesso concetto che affonda le proprie radici nella percezione di benchmark di qualità per svariati segmenti del Made in Italy: dalla moda al design, dall’enogastronomia alla meccanica di precisione. E potremmo proseguire all’infinito.

Un patrimonio tanto prezioso deve essere protetto. Il quadro normativo europeo in tema di marchi, con il Regolamento UE 2017/1001, prevede una protezione decennale rinnovabile per i marchi registrati, ma introduce anche la possibilità di decadenza nel caso di mancato utilizzo continuativo per cinque anni. 

Questo implica la necessità per le imprese di tutelare attivamente il proprio brand, evitando l’abbandono o la scarsa sorveglianza. In questa direzione, l’Italia ha recentemente compiuto un passo importante attraverso l’adozione della legge n. 206 del 2023.

Questa istituisce un marchio nazionale per il Made in Italy e una fondazione omonima incaricata di valorizzarlo. Tra le novità, spicca il riconoscimento del titolo di “Maestro del Made in Italy” per coloro che contribuiscono con eccellenza alla reputazione del Paese nel mondo.

Un altro fronte critico è quello della contraffazione. Secondo dati recenti del Censis, il mercato del falso in Italia vale circa 7 miliardi di euro, con pesanti ricadute in termini di occupazione, concorrenza sleale e danno reputazionale. 

Ancora più insidioso è il fenomeno dell’Italian sounding, ovvero la commercializzazione di prodotti che imitano nomi, colori o simboli italiani senza esserlo davvero. È il caso di marchi come “Parmesan”, “Tuscan Sun” o “Roma Coffee”, che confondono il consumatore internazionale e sottraggono quote di mercato al vero Made in Italy.

Per contrastare questi fenomeni, la legislazione italiana prevede obblighi stringenti in settori chiave come tessile, calzature, pelletteria e arredamento. La legge n. 55 del 2010, ad esempio, impone che almeno due fasi della produzione avvengano in Italia e che il prodotto sia tracciabile lungo tutta la filiera. 

Anche l’Unione Europea si muove in questa direzione, sostenendo la registrazione di marchi e disegni industriali tramite agevolazioni e voucher, spesso destinati alle PMI che vogliono proteggere la propria identità all’estero.

Il processo di valorizzazione del marchio Made in Italy – e quindi anche dei vostri prodotti - passa attraverso svariati canali tra certificazioni di origine, registrazione nei mercati di riferimento, presenza attiva sui canali digitali, educazione del consumatore e presidio legale. 

Enti come l’Istituto Tutela Prodotti Italiani svolgono un ruolo decisivo nel garantire la trasparenza e la veridicità delle produzioni, offrendo strumenti di difesa contro le imitazioni. Non meno importante è l’azione del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, che dal 2024 può perfino reclamare e riattivare marchi inattivi da più di cinque anni, nel caso in cui possano essere rilanciati per promuovere l’identità italiana all’estero.

Il Made in Italy non è solo una formula di successo, ma un sistema integrato di valori, know-how, cultura produttiva e tutela normativa che genera vantaggio competitivo attraverso un posizionamento di rilievo della sua brand equity. 

Proteggerlo non è un’opzione, è una necessità. Non basta più “essere italiani” per avere successo all’estero: occorre dimostrarlo, comunicarlo, certificarlo, registrarlo. È una sfida di sistema che riguarda le imprese, le istituzioni e anche i media.

ItalianBees, in quanto voce autorevole della qualità italiana nel mondo, si fa carico di raccontare questa sfida, promuovendo le eccellenze, ma anche vigilando sulle derive. Perché ogni volta che un marchio italiano conquista fiducia oltreconfine, cresce il valore dell’intero Paese. 

E ogni volta che quel valore viene minacciato dalla contraffazione o dall’uso improprio, perdiamo qualcosa di molto più grande di una semplice quota di mercato: perdiamo un pezzo della nostra identità economica e culturale.

• Come riconoscere un vero prodotto Made in Italy- Guida per consumatori consapevoli
• Governo e PMI: tutte le misure a disposizione delle imprese italiane nel 2025
• Intelligenza Artificiale e Made in Italy: cosa manca agli artigiani e come ottenerlo 

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